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AdWordsコンバージョン3倍!費用を3分の1に改善させた運用法


アドワーズ運用の経験がなく、アドワーズ代行業者に運用を外注していましたが、SEM(Search Engine Marketing)に興味を持ち、空いた時間にアドワーズの勉強をしていました。知識を得るにつれ定例ミーティングで業者から報告される内容に違和感を覚え、業者にはご退場頂き自分自身で運用開始した結果、アドワーズの数値が軒並み改善したので、この記事を通して出し惜しみすることなく全ての情報をシェアしたいと思います。

釣りではない証拠に業者が運用していた期間のデータと先月のデータを比較したキャプチャをペタリ。
アドワーズ成果

項目名 Before After
クリック数 844 997(+18.10%)
表示回数 253,461 24,498(-90.30%)
クリック率 0.33% 4.07%(約+1300%)
平均CPC ¥52 ¥41(-21.90%)
コンバージョン 20 61(+205%)
コンバージョン費用 ¥2,214円 ¥669円(-69.80%)
全体の費用 ¥44,285円 ¥40,846円(-7.80%)
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最適化の準備

最適化について必要な工数について

最適化のために要した工数からお話したいと思います。最適化にかかる工数ですが、キャンペーンの数によって異なってきます。運用するキャンペーン数が多ければ、当然工数は増えますし、少なければ工数は減ります。私の管理しているサイトはあるブランドの販売サイトで、運用したキャンペーンは2つだけでした。初めてアドワーズを運用する僕が調べ物やサポートに相談しながら、最適化にかかった工数は2人日(16時間)というところでしょうか。

最適化を行い色々なことが安定してくれば、キーワード(入札単価、品質スコア、掲載順位)と広告(各広告のクリック率、クリック率の少ない広告の停止、改善した広告掲載)の管理に週3~5時間もかければ充分だと思います。

公式サポート

SEOと違ってアドワーズは、Googleに直接電話で相談できる窓口があります。親切かつ丁寧に疑問に答えてくれるので、不明点や問題点があれば電話して直接聞いてしまうのが、一番の近道だと思います。

ただ、電話でサポートしてもらえるからと言って、電話で確認することに時間を割きすぎるのは得策ではありません。問題点を明確にして適切なアドバイスを受けるためにも、事前にある程度の知識を身に付けておきましょう。

AdWords のサポートをお気軽にご利用ください – AdWords ヘルプ

代行業者に不安を覚えている場合

業者に支払っている手数料は?

まず初めに確認したいのは、毎月業者に支払っている手数料です。支払っている手数料を確認し、代行業者の立場になって考えてみて下さい。支払っている手数料で果たして運用のために、どれくらいの工数が確保出来て、確保した工数で充分な仕事ができるだろうかと。

支払っている手数料では充分な仕事ができないと思う場合、恐らく自分で運用したほうがいい結果がでる割合が大きいと思います。僕もこれに該当したのですが、自分が業者だったら微々たる金額のサイト運用は、教育を兼ねあまり知識のない新人に任せるか、月に1、2度ざっと大きな変動がないか確認するだけでしょう。

業者もご飯を食べるために働いているわけですし、こう考えると期待に答えてくれそうかどうかわかりやすいですよね。

要領を得ない報告が上がってくる

手数料を充分払っているけど、要領を得ない報告が上がってくるし、なんかモヤっとするという場合は、おかしいと思う部分をネットで調べて突っ込んでみるといいかもしれません。

・実際に何度かあった要領を得ない報告に対してカウンターを発動
Q.どうして今月は先月と比較して広告の表示回数が極端に少ないのでしょうか?
A.うーん、ちょっとわからないんですが、季節がらですかねー
【カウンター発動】前もってGoogleトレンドで調べておいたキーワードの検索ボリュームグラフをビシッ!検索ボリュームは季節によって大きく変動してないんですけどね^^広告の表示回数だけが少ないと言うのは何か別の要因があるのではないでしょうか^^
K.O!

これは単なる一例ですが、もちろん業者側も原因を明確に答えにくいケースもあると思います。ただそこに対する担当者の姿勢に本気度は見え隠れすると思うので、しっかり見極めましょう。本気度を全く感じないのであれば、自分で運用したほうが成果が上がる確率は高いと思います。この例の場合も、担当者が毎日キーワードの掲載順位などを確認してくれていれば、なぜ流入数が少ないかある程度の目星はついていたかも知れませんよね。

キャンペーンの最適化

キャンペーンの階層構造を考えよう

まずキャンペーンを最適化するにあたりしっかり階層構造を考えてやる必要があります。よくECサイトでユーザーや検索エンジンがわかりやすいよう、カテゴリを作って商品をカテゴライズしているのをよく見ますよね。あれと同じ考え方をしてやるとわかりやすいかも知れません。
※もう少し噛み砕いた例を挙げると、Yahooなんかでもニュースを「エンタメ」「スポーツ」などにカテゴリをわけてユーザーが見やすいよう、配慮しているのと同じことです。

アドワーズも構造化してやることで同じ特性を持った親和性の高いキーワードをグループ化でき、品質スコアにいい影響を与え、管理者側もどこに何があるのかわかりやすく、管理しやすいといったメリットがあります。

逆に構造化せずに同じキャンペーン、広告グループ内に親和性の高くない色々なキーワードがごった煮されているような状態だと、品質スコアにいい影響を与えることができないどころか、設定しているキーワードがお互いに足を引っ張ってしまうような状況に陥りやすくなってしまいます。

キャンペーンの階層構造を考えるにあたり、わかりやすいよう例を提示します。下記の例でいうとキャンペーンは「ブランド名」などにあたります。
※便宜上ブランド名、シリーズ名としていますが、この限りではありません。

カテゴライズ例
  • ブランド名
    • シリーズ名
    • シリーズ名
    • シリーズ名
  • ブランド名
    • シリーズ名
    • シリーズ名
    • シリーズ名
  • ブランド名
    • シリーズ名
    • シリーズ名
    • シリーズ名

キャンペーンの種類

  • 検索ネットワーク(ディスプレイネットワーク対応)
    Googleの検索結果や、誰かのブログのアドセンス広告枠に広告が掲載されます
  • 検索ネットワークのみ
    Googleの検索結果にだけ広告が掲載されます
  • ディスプレイネットワークのみ
    誰かのブログのアドセンス枠にのみ広告が掲載されます
  • 詳しくは公式ヘルプよりご確認下さい
    最適なキャンペーン タイプを選択する – AdWords ヘルプ

僕の場合、ECショップで買い物をしてくれるユーザにターゲットを絞っているので、「検索ネットワークのみ」で運用しています。こうすることで、コンバージョンに繋がりやすいキーワードで検索するユーザのみに絞ることができるので、少ない金額で効率的にコンバージョンにつなげていくことができます。色々な商品を扱っている小売店などに特にオススメではないでしょうか。

ちなみに「ディスプレイネットワーク」が含まれていると画像を広告として配信できるので、新商品のPRや、商品認知度拡大のキャンペーンと相性がいいようです。一度コンバージョンを期待して画像広告を配信してみたことがありました。しかしアクセス数は増加するものの、コンバージョンには結びつかず、コンバージョン単価が上がってしまい、うーむ。と言う感じの効果だったので、すぐにやめてしまいました。

その他の設定

その他の設定については公式にマニュアルがあることと、運用術から外れてしまうことで、これ以上記事を長くしないために割愛させて下さい。

詳しくは下記よりご確認下さい。
新しい広告グループを作成する – AdWords ヘルプ

実際にあった悔しい話:代行業者のキャンペーン設定編

複数のブランドを取り扱っている(複数のキャンペーンに分けて最適化できる)にもかかわらず、代行業者が運用していた時はキャンペーンは1つしかなく、キャンペーン名は「スマートフォン」となっていました What!。今考えてみるとお前、よくそれで飯が食えてるなレベル。こちらの意向として少ない金額で効果的にコンバージョンに繋げたいと、何度も伝えているにもかかわらず、代行業者が設定していたキャンペーンの種類は「検索ネットワーク(ディスプレイネットワーク対応)」でした。いくら支払っている金額が少ないとは言え、そのくらいはできるだろ的な…

ぼったくられてた感満載で悔しいです!\(^o^)/

広告グループ、広告、キーワードの最適化

品質スコアについて

品質スコアとは、広告が表示されたユーザーのニーズや興味関心と、広告、キーワード、リンク先ページとがどれだけ一致しているかを表す推定値で、すべてのキーワードに自動的に割り当てられます。

広告、キーワード、リンク先ページのすべてが関連性が高く利便性も高いと、品質スコアも高くなります。品質スコアが高いほど、広告の掲載順位を決めるオークションで有利になり、より安い費用で上位に広告を掲載することができます。

品質スコアについて – AdWords ヘルプ

ざっくり言うと品質スコアが高いほど、広告枠の中で上位に表示さる可能性が高まり、品質スコアが低い場合と比べて同じ入札単価を設定していても、より安い金額で入札出来るようになる、といったところでしょうか。

広告とキーワードの関係性

広告、キーワード、リンク先ページのすべてが関連性が高く利便性も高いと、品質スコアも高くなります。

言っていることはわかるけど「関連性が高い」と言う箇所が不明瞭だったので、念のためGoogleサポートに電話で確認しました。

Q.設定した「キーワード」を「広告」で設定するタイトルや文章に含める事で、関連性が上がり品質スコアにいい影響を与えると言う認識で問題ないでしょうか?
A.その認識で問題ありません。

Q.これに加えてリンク先ページが「キーワード」や「広告」に設定した文言と関連性が高いと、より品質スコアにいい影響を与えるということでしょうか?
A.はい、ご認識頂いている通りです。

広告グループの階層構造を考えよう

次に広告グループを作成するのですが、【キャンペーンの最適化】で例にあげたカテゴライズ例では具体性に欠けるので、もう少し具体的に落としこんでみます。ちょっとピンときにくいかも知れませんが、後述する「類義語」について説明しやすいので「Figure(フィギュア)」というカラーコンタクトブランドを立ち上げ、ブランド名+「カラコン」、「ブラウン」、「ブラック」を検索するユーザをターゲットとし、アドワーズに出稿する前提でお話します。まずは階層構造を考え、キャンペーンに広告グループを設定してみましょう。

※下記の例ではブランド名がキャンペーン、「カラコン」「ブラウン」「ブラック」が広告グループにあたります

カテゴライズ例
  • Figure(フィギュア)
    • カラコン
    • ブラウン
    • ブラック

広告グループ作成マニュアル

広告グループ作成についての詳細は公式よりご確認下さい。
新しい広告グループを作成する – AdWords ヘルプ

広告文を設定しよう

広告文はクリック率に影響してくるため、超重要です。【品質スコアについて】で引用した箇所には明確に記載されていませんが、クリック率は品質スコアに影響します(Googleサポートに確認済み)。クリック率が高いと「ユーザーのニーズや興味関心」が高いとみなされるのでしょうね。

複数の広告文を設定し、一定期間運用してはクリック率の高い「広告文」を残して改良する、といったことは基本的な事だと思いますが、取捨選択を繰り返していく中で体感的にクリック率の高かった手法をポイントとして掲載しておきますね。

広告文設定時のポイント
  • ユーザに刺さるお得感のある文言を入れる
  • 強調したい文言は<送料無料>のように括弧で囲む
  • 広告文1の文頭に全○種のように数字を記載する
  • 広告文2の終わりの方に1,000円のような形で数字で金額を記載する
  • 細かな特徴を説明するよりも、アバウトでもわかりやすく、リンク先ページに興味を持たせるようにする
  • タイトル等に「通販」と記載しておくと、コンバージョン率を高め、無駄クリックをある程度省くことができる

効果的な広告文を掲載する他に、もう一つ超重要ポイントがあり知っているのと知らないのとでは、天と地ほどの差が生まれる可能性があります。ある項目にチェックを入れることで、タイトルと広告文に入力できる文字数を増やすことができます。

「東ヨーロッパやアジアの国々をターゲットに設定している広告の文字数制限」と表示してある箇所をクリックし、「次の国のみをターゲットに、文字数の長いテキスト広告の作成を希望します。アゼルバイジャン、ウクライナ、ウズベキスタン、カザフスタン、韓国、キルギス、ベラルーシ、台湾、タジキスタン、中国、トルクメニスタン、日本、香港、ロシア連邦」の横にあるチェックボックスにチェックしてやることで、タイトルに設定できる文字数が「12→15」、広告文に設定出来る文字数がそれぞれ「17→19」に増加します。これ超大事!

広告文の設定について詳しくは下記よりご確認下さい。
テキスト広告の文字数と構成 – AdWords ヘルプ

キーワードを洗い出してみよう

いよいよ、作成した広告グループにキーワードを設定しましょう!…の前に作成した広告グループにキーワードを設定するために、ざっとキーワードを洗い出してみましょう。もし抽出したキーワードが競合が多く単価の高いビックワードでも、他のキーワードと組み合わせることが出来るので、気にせずにガンガン書き出しておきましょう。

キーワード例
  • フィギュア
  • Figure
  • カラコン
  • カラーコンタクト
  • ブラウン
  • Brown
  • ブラック
  • Black

キーワードに適切なマッチタイプを設定しよう

キーワードを設定する前に、マッチタイプについて理解しておきましょう。マッチタイプを理解していないと、広告が掲載されるチャンスを逃したり、全くコンバージョンに繋がらなそうなキーワードでクリックされたりと、大きな機会損失や予想外の出費につながってしまうことがあります。重要な部分なので、理解できない点や不明な点は、下記サポートページを熟読した上でわからなければ、アドワーズサポートに問い合わせ、キチンと理解しておきましょう。

キーワード マッチ タイプとは – AdWords ヘルプ
キーワードのマッチ タイプを活用する – AdWords ヘルプ

実際にあった悔しい話:代行業者の広告グループ設定編

広告グループの設定は今考えてみると、絶句するくらい酷かったですね。はっきり言うと知識のない素人が適当に設定し、それらしい事を言ってクライアントを言いくるめながら運用している状態。階層構造も考えていなければ、マッチタイプも指定されていない、マッチタイプを指定せずにキーワードの前後を入れ替えて登録している…etc。書いているだけで闘争心がメラメラと沸いてきますね!

「カラコン ブラウン」
「ブラウン カラコン」

ちなみにキーワードの前後を入れ替えて登録する方法ってどうなのかGoogleに確認したところ、あまり効果がない上に、品質スコアに悪い影響があるかも(どちらかしか表示されない可能性が高く、表示されない方はスコアが上がりにくいので、品質スコアの低いキーワードが広告グループ全体に影響する可能性がある)との事でした。許すまじブラックアドワーズ業者!ブラックハット(SEO)とは違って後々影響は少なそうですが、性根はどちらも一緒でマジ腐ってますね。

あやしいとは思いつつも、日々の業務が忙しいということを理由に言いくるめられてました/(^o^)\

実際に業者がしていた設定例
  • スマートフォン
    • フィギュア
      • フィギュア
      • フィギュア カラコン
      • カラコン フィギュア
      • フィギュア 通販
      • 通販フィギュア
      • 目 フィギュア
      • フィギュア 目
      • コン フィギュア
      • フィギュア コン
      • …効果的でないキーワードの組み合わせが延々と続く

しばらく運用してみて分かった改善点

同じ広告グループに類義語(同義語)が混在する場合

類義語(るいぎご)とは、同一言語において、語形は異なるが意味は互いによく似ており、場合によっては代替が可能となる二つ以上の語。類語ともいう。同義語に等しい。
参考:Wikipedia

アドワーズの運用を開始した当初、同じ広告グループ内に「カラコン」と「カラーコンタクト」のキーワードが混在した状態で運用していましたが、全てのキーワードの品質スコアが「10/10」と言うわけではありませんでした。

「広告」に登録している”広告見出し”や”広告文1、2″に設定しているのは「カラコン」というキーワードのみで、「カラーコンタクト」は文字数が多いため、広告文には文言を含ませていない状態で運用していました。「カラコン」が含まれるキーワードは「8~10/10」の品質スコアが表示されているのですが、「カラーコンタクト」が含まれるキーワードでは「6~8/10」の品質スコアが表示されている状態でした。

「カラーコンタクト」が含まれるキーワードの品質スコアが上がらないことから「カラコン」「カラーコンタクト」を混在させるのは良くないのでは、となんとなく気になりながらも、代行業者に委託していた時と比べ成果が上がっていたので、設定を変更することで、今より成果が落ちてしまった場合の事を考えると、このままにしておいたほうがいいんじゃないか、と「カラコン」、「カラーコンタクト」を混在させたまま運用していました。

カテゴライズ例
  • Figure(フィギュア)
    • カラコン
      • フィギュア
      • +フィギュア +カラコン
      • +フィギュア +カラーコンタクト
      • +Figure +カラコン
      • +Figure +カラーコンタクト

また、「フィギュア」というキーワードの「品質スコア」は「広告(見出し、広告文)」に含まれているにも関わらず「5/10」という状態でした。「フィギュア カラコン」の様に他のキーワードと組み合わせた場合、そこそこ高いスコアが表示されているので、「5/10」という数字は異常な数値と言えそうな感じでした。ただこれについてはなんとなく納得できていて、「フィギュア」というキーワードは類義語が沢山あるので、Googleの「フィギュア」に対する認識が「フィギュアスケート」や「フィギュア おもちゃ」などに分散しているのではないかと考えていました。

ある時アドワーズの専任サポートの方から電話があったので、気になっていた「カラコン」と「カラーコンタクト」が混在している現在の状況が、品質スコアに影響を与えている可能性があるか、と単体で登録している「フィギア」の品質スコアについて確認してみました。

Q.同じ広告グループに「カラコン」と「カラーコンタクト」が混在していて、「カラコン」というキーワードしか「広告」に設定していません。新しく「広告」を作成し「カラーコンタクト」という文言を含ませてやればいいように思うんですが、最善の方法ではない気がしています。こういった場合、「カラーコンタクト」という広告グループを別に作り、「カラーコンタクト」を含むキーワードと「カラコン」を含むキーワードを別々に設定したほうがいいんでしょうか?

A.(アドワーズの設定を確認した後)そうですね、「カラコン」と「カラーコンタクト」で別々の「広告グループ」作成して、「広告(広告見出し、広告文)」にそれぞれキワードを記載すれば改善される可能性があります。

Q.「フィギュア」というキーワードは「広告」に含まれているにも関わらず、「フィギュア カラコン」等と比べた場合、品質スコアが異常に低いと思うのですが、これは「フィギュア」に対して色々な同義語があり、1つの意味だけではないため評価が分散するようなイメージでしょうか。

A.はい、概ねご認識いただいている通りです。あと「フィギュア」というキーワードは品質スコアが低いので、このキーワードについても「広告グループ」を別に作成してやることで、他のキーワードへのマイナス影響を取り除ける可能性があります。

確認したことを早速反映した結果

反映後
  • Figure(フィギュア)
    • カラコン
      • +フィギュア +カラコン
      • +Figure +カラコン
    • Figure カラーコンタクト
      • +フィギュア +カラーコンタクト
      • +Figure +カラーコンタクト
    • フィギュア 単体
      • フィギュア

上記のように改善点を反映した結果、広告グループ「フィギュア カラコン」「Figure カラーコンタクト」に紐付いているキーワードの品質スコアは3日程度で「10/10」に改善しました。「フィギュア 単体」の「フィギュア」については相変わらず「5/5」で改善は見られませんでしたが、他キーワードへの影響がなくなったので一安心です。

アドワーズの最適化を行った結果

アドワーズ成果
※記事の最初に掲載したキャプチャと同じものになります。

項目名 Before After
クリック数 844 997(+18.10%)
表示回数 253,461 24,498(-90.30%)
クリック率 0.33% 4.07%(約+1300%)
平均CPC ¥52 ¥41(-21.90%)
コンバージョン 20 61(+205%)
コンバージョン費用 ¥2,214円 ¥669円(-69.80%)
全体の費用 ¥44,285円 ¥40,846円(-7.80%)

アドワーズを自分で運用するようになってもうすぐ半年になろうとしています。他にも色々業務があるので、アドワーズにかかりっきりとはいきませんが、毎週3時間程度微調整に時間を割くだけで、この記事に掲載したこと以外、特別な事をしているわけではありませんがここまで成果を上げることが出来ました。

まとめ:アドワーズと釣り堀

アドワーズは有料の釣り堀のようなものです。同じ魚を狙っているライバルは沢山いますが、魚が釣れればいいな、とただ糸をたれているだけでは絶対に成果は上がりません。ターゲットの魚を釣るためには、どういう仕掛けを用意して、どうアプローチするか。日々の結果から学び、工夫を怠らなければ必ず成果は上がってきます。

あなたが釣った魚を周りの釣り人が羨ましがって、高価な撒き餌を使うかもしれませんが、長くは続かないでしょう。なぜなら撒き餌を使えば使うほど、魚一匹あたりの値段が高くなり、自分の首を締めることになるからです。

工夫を怠らず努力し続けていれば、ノウハウが自分自身に蓄積し別の釣り堀に移ったとしても成果を上げることは難しく無いはずです。
少し努力することを決意して、アドワーズ運用を始めてみませんか:)

良さそうな書籍

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コメント

  1. Y.taka より:

    はじめまして、PPC関連で検索していましたら、こちらに行きつきました。健康関連のお店を実店舗で経営しているものです。私も御社様同様にいいように業者にカモにされています。つきましては、自分で運用するにあたりおすすめの書籍や教材などございましたら、ご教授いただけないでしょうか?宜しくお願い致します。

    • Junk より:

      →Y.takaさん

      コメントありがとうございます:)
      本文中にお勧めの書籍を追記させていただきました。

      アドワーズには電話対応していただける、サポート窓口がありますので、勉強した事をまとめておいて、担当の方に質問してみるのが1番の近道だと思います。

      僕はSEOの知識がある程度あったので、キーワードの階層化など似通った部分が多くありました。
      それらを1つ1つ当てはめていって、疑問に思ったところは質問、という形で解決しキャンペーンに反映させていきました。

      自分が興味を持って質問をしている事なので、理解が早いですし、実践的な手法がガンガン身につきます。
      ディスプレーネットワークでも同様の方法で最適化しました。

      結果、担当の方から「ディスプレーネットワークでこのコンバージョン率は初めて見た」と言っていただける程の成果をあげています。
      ※面は狭いのですが

      「業者にカモにされています」ということですので、不安に思っていらっしゃる事をリストアップして、調査し、業者ではなく、サポート窓口に質問をされつつ運用されるのをおすすめします:)

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